叫賣方案

　　某成衣廠老板面對兩百條過季男褲束手無策，這時聰明的業務經理靈機一動，提出這樣的建議：將這些男褲當做樣品，每10條裝成一包，寄給一些經常往來的商家。發貨單上的價格還是10條合計的價格，但發貨單上故意只寫8條，假裝不小心弄錯了數量，讓那些商家以為占了便宜，就會很高興地將貨物留下，如此一來庫存的尾貨也就輕松消化。

　　故事的結局是，所有商家都退貨了，而且每包都只退回了8條褲子！

　　這只是個冷笑話，但庫存尾貨的處理難題，幾乎會發生在每個廠家身上。沿著這個故事講下去，假如你是商店老板，一不小心接下了這些尾貨，輪到你面對這10條過季的男褲，你會如何處理呢？

　　假設每件男褲的進貨成本是80元，為了出售這些男褲，你絞盡腦汁之后，做了下面幾種設計：

　　方案1：將男褲每條定價300元，打出8折優惠，心里認定最低可以砍價到150元，反正也沒有更好的辦法，放在店鋪里慢慢賣吧。

　　方案2：告訴顧客這種男褲正在打折，定價300元，但每條只賣240元，一口價。

　　方案3：告訴顧客正在打折，定價300元，但是買第一條打9折，第二條8折，第三條7折，第四條6折……第十條免費贈送。

　　方案4：故意將其中一條褲子的褲腳搞個不太明顯的小瑕疵，每次都將這件瑕疵品與另一件正常男褲同時擺出，對外說這件瑕疵品要售200元，而那件正常品的售價為240元。

　　方案5：故意將其中一條褲子的褲腳搞個明顯的小瑕疵，然后每次同時擺出4條褲子分兩組來販賣：第一組兩條正常男褲，第二組一條正常男褲配上這條瑕疵品（瑕疵品放在最上面），宣稱已經打8折，每組（兩件）只賣600元，兩組售價相同，但可以還價。心里設定每組最低可以砍價到300元。

　　方案6：將男褲每條定價1000元，但會對顧客刻意強調可以還價，心里設定最低可以砍價到200元。

　　方案7：拿一件成本150元的外套搭配這件男褲，捆綁標價400元；在旁邊展示相同的外套，定價是380元。

　　方案8：宣稱春節期間做大慶，舉辦摸獎活動：透明的罐子里有8個紅色球與2個藍色球，顧客可以試試運氣摸獎，20元摸8次，顧客必須蒙上眼罩，分8次從罐子里取出球來，然后再放回去，只要連續8次都摸出紅色球，贈送男褲一件。

　　此類方案可以設計很多，你會采用上述的哪個促銷方案呢？顧客會如何反應？背后的原因又是什么呢？

　　效果對比

　　方案1是商家常用做法，效果不佳。

　　面對每條定價300元的男褲，顧客的直覺反應就是砍價一半，最后的成交價可能在150元到200元之間。這個賣法和其他商鋪過于類似，男褲產品本身又不具有差異化，較難催生消費者的購買動機。同質化的產品只有借助差異化的營銷手法，才能增加銷售的成功率。

　　方案2似乎更困難。討價還價是中國人的購物習慣，甚至是平淡生活中的調劑，在中國的多數城市推行一口價通常并不順利。

　　方案3如果要保證效果，店老板需要祈禱更多的男性消費者喜歡逛街了。

　　男人買東西是“事前計劃行為”，提前想好需要買什么東西，通過二手信息進行決策判斷，然后到了賣場直接買了就走，速戰速決，很少會留意或搜集額外的商品信息，因此賣場里額外提供的商品信息對男人的作用不大，反倒是單純直接的引誘（如容易計算的折扣）比較有效。

　　反之，女人是“臨場選擇行為”，采購前基本不做計劃，即使事前搜集信息，到了現場也不大起作用，主要決策依據是現場感覺。所以女人shopping叫做逛街，而不是買東西。對于女性消費者，賣場的商品信息十分重要，而且信息要詳細、可計算，折上折等復雜的計算甚至能讓她們體驗到強烈的成就感。

　　在方案3中，假如是男性一個人單獨前來消費，由于男性對商品的成本概念要比女性模糊，進而一口氣買兩三條相同的褲子是有可能的（當然，三條以上的可能性就相當小了，方案中四條或以上的打折計劃只是噱頭）。而如果消費者之中有女性，這個方案的成功率將快速衰減。

　　方案4和方案5都是在利用人類行為偏誤中的“可獲性經驗法則”來定價的。概括而言，什么東西愈明顯、愈突出、愈容易搜尋、愈容易想象、大腦愈容易處理，那么這件東西在人類腦海里所占的比例就愈大，人們對它的反應也更為敏感。

　　例如你在賣冰激凌的時候，將相同分量的冰激凌裝在大紙杯里還是小紙杯里，顧客的感受是完全不同的：大紙杯讓冰激凌看起來分量很小、很不劃算；而使用小紙杯，分量顯得很足，消費者心中的滿足感天差地別。因為不能稱量，消費者無法估計冰激凌的真實分量，唯一的線索（也就是可獲的經驗）就是紙杯相比于冰激凌分量的相對大小。

　　將一件男褲改造成瑕疵品，將之與正常品擺在一起，通過對比，為顧客創造一個可獲性很高的線索，是否是完好無損的產品，就成了判斷該商品值不值得購買的唯一標準，進而減弱顧客對價格的敏感度。

　　所以，盡管方案4里的240元和200元相差不多，但正常與瑕疵對比很明顯，足以讓顧客忘記價格的重要性，增加購買正常品的概率。

　　同理，方案5也凸顯了正常與瑕疵的對比，而且由于是捆綁銷售，假如顧客選擇了一件瑕疵、一件正常的組合，顧客內心的正反對比將更加突出，選擇兩件都正常的男褲組合的概率會進一步提高。

　　方案6利用的是人類行為偏誤中的“定錨效應”。

　　定錨效應指的就是先入為主的暗示，會影響人類對后續事件的判斷。即使消費者自以為頭腦冷靜，盡可能獲取新的信息來調整自己做出的判斷，但這種調整往往不夠充分，最后的判斷，依然很難脫離第一印象所暗示的范圍。

　　在方案6中，故意將價格提高到一件1000元，這個乍看有些荒唐，但商家刻意強調允許殺價，所以沖淡了這個荒唐的感覺。又由于一開始的起價就高達1000元，顧客即使想殺價，起點也不會太低，估計可能在300元到400元之間，于是商家有了可乘之機。

　　方案7中，商家根本不是為了賣那每件380元的外套，但確實讓原本賣不出去的男褲，變得更容易賣出去了。

　　方案背后利用的是人類行為偏誤中的消費偏誤。人們往往會因為“貪便宜”心理，而忽略了真正的交易目的。男褲或許原本是顧客不想要的商品，但是和外套捆綁銷售后只賣400元的定價，和每件380元的外套價格很接近，感覺上前者更劃算，于是顧客忽略了消費目的——使用效果。

　　方案8不是賣褲子，而是玩摸獎游戲。

　　人類內心存在著多種天性謬誤，比如這一次被利用的是“心理賬戶”的謬誤。

　　人類對不同類型的收支，其實在心里準備了不同的抽屜來分別存放。買實用的東西，用的是嚴肅賬戶里的錢；看電影用的是享樂賬戶里的錢；辛苦賺來的錢，就放在銀行生利息；意外獲得的財富，不妨輕松大方地花出去。假如剛好遇到春節、元宵節等節慶，那么人們手中總有些錢被歸類在“節慶”的賬戶內，要在節慶期間花掉。這時來個摸獎游戲，也能順理成章。

　　透明的罐子里有8個紅色球與2個藍色球，每次取出紅色球的概率都是80%，看起來獲獎的機會很大，而玩摸獎游戲的成本只是20元，看起來很小，“定錨效應”帶來的先入為主的印象就是成本小、機會大，我們也就很容易忽略了一種計算：最終成功的聯合概率是0.8連乘8次，結果是0.167，即平均每6個摸獎顧客有一個獲獎者，和每一件賣120元的售價差不多。假如摸10次才能獲獎，那么0.8連乘10次的概率只剩0.107，平均10人才有1人獲獎，平均收入相當于每一件衣服賣了200元。