服裝品牌賣的不是衣服，而是實實在在的消費體驗。道理很簡單，但要設計出良好的、獨一無二的購物體驗，絕非易事。
 
　　直與復方法，專賣店的設計首先必須以品牌概念為“憲法”，再從“觸、聲、色、光、味”五個方面渲染演繹，實現立體營銷。這樣才能達到理想的直接銷售，同時滿足讓進店者記憶深刻，還想再來的重復銷售刺激。一個不符合品牌概念的專賣店，再漂亮也只是一個花瓶，很難達到“既賣貨，又展現品牌內涵”的目的。由于品牌概念的提煉，須得根據品牌自身的狀況具體而定，在此談“觸聲色光味”的設計又不得不拋開品牌概念，因此只能泛泛地講些原則性的內容，希望對即將開店的人們有所啟發。
 
　　1、觸的設計
 
　　觸的設計包括兩個方面：一是空間對身體的觸動，如地板的粗細、室內溫度的高低、過道的寬窄、陳列的人性化等；二是視覺上的觸動，如貨架陳列的稀疏韻律。所有這些細節上的感觸都會影響顧客停留時間的長短。
 
　　直與復總結，一般來說，高端、奢侈品牌的店面要有更加寬闊的徜徉空間。在設計上，要讓顧客進入店面后，視野開闊，沒有一絲一毫束縛感。貨架、展架的陳列相對稀疏，如同國畫上的梅花點點，講究一個意境，使得顧客產生仿若置身藝術館的感覺。
 
　　相對低端一些的普通品牌則不宜如此“冷清”，貨品陳列要更加琳瑯豐富，同時又要保證顧客是舒適、從容的。貨架的布置，一方面要保證客流通暢（主通道應在1.6～4.5米之間，次通道不得小于1.2米），另一方面要巧妙引導顧客流向，保證各系服裝都有被關注的機會。賣給年輕人的服裝，貨架陳列切忌死板，可采用“垂直交叉、斜線交叉、輻射式”等布置方法相互配合，使得店內陳列生動有趣。
 
　　除了對整體氛圍的作用外，直與復認為觸的設計對突顯產品特性也有很大幫助。比如說，要表現牛仔褲面料的細膩，我們可以運用石頭或鐵板的粗糙來反襯，也可以用光滑的鵝卵石來增強印象。要表現品牌的粗狂，可運用厚鋼板、巨型車輪外胎等工業化的元素裝飾店面……
 
　　2、聲的設計
 
　　聲音設計的重要性毋庸置疑。一首簡單的“da ling da ling da……”讓無數少男少女對OPPO手機萬分著迷，即使他們深知OPPO手機其實是國產的。蘋果電腦每一次推出新產品廣告，網絡上都會掀起尋找蘋果廣告音樂的浪潮。聲音，尤其是優美的聲音，最容易觸動人們的心弦久久難平。
 
　　直與復方法，品牌專賣店的聲音設計，需要考慮“品牌個性、目標人群、場地、播放時段”四大要素。就拿仔褲品牌來說，牛仔褲代表年輕、活力、叛逆、自由，人們首先想到的是快節奏、重金屬搖滾、朋克等音樂。其實不然，同樣穿牛仔褲，不同年齡，不同文化層次，不同興趣愛好，他們的精神世界是截然不同的。在音樂的選擇上，需要做更加精確的細分。
 
　　大街上每一家專賣店，幾乎都不會忽視音樂的運用。各種不同的音樂此起彼伏，再加上車水馬龍的噪音，在選擇音樂播放時，需要根據場地周未情況做出調整。一般來說，有兩種音樂不容易混雜，一是極其澎湃的，另一種是極細膩輕柔的。對高端品牌，直與復認為選擇輕柔并帶有一絲惆悵傷感的音樂效果最佳，具體仍需根據品牌概念和目標人群而定。但總的原則是：3-5秒抓耳，10-15秒入心，30秒內講完一段故事或感情。
 
　　此外，在選擇音樂播放時，注意與時間搭配。直與復觀察，上班前，專賣店先播放幾分鐘幽雅恬靜的樂曲，再播放振奮精神的，對提升員工工作狀態大有裨益。街道人流增多時，應播放具有人群針對性的品牌音樂，吸引客流。促銷的時候，應當選擇和品牌音樂類型相同的、節奏感強的樂曲，激發顧客產生購買欲望。當員工或顧客疲憊時，可播放一些安撫性音樂，以松弛其神經……
 
　　3、色的設計
 
　　色彩設計是構建專賣店消費體驗的頭等大事。專業的色彩設計方案，必須符合品牌調性、室內環境和服裝風格，使顧客踏入店面起便能直觀地感受到品牌獨有的魅力與個性，并與顧客建立積極的情緒互動，調動其購買欲望。
 
　　直與復將色彩的設計分為三大塊，一是專賣店總體色彩的設計，二是陳列色彩的設計，三是單獨區域的色彩設計，如收銀臺、試衣間等局部區域的色彩設計。
 
　　總體的色彩設計，必須從品牌概念出發，表達品牌獨特的個性。一般來說，黑色代表酷的、穩重、深沉的；白色是純潔；黃色是溫暖的、陽光的；綠色是青春的、充滿生機的；紅色是熱情的、血腥的、暴力的……每一種顏色都有其特定的含義，巧妙的組合變化可以令品牌更具張力。
 
　　陳列色彩的設計，除了區分服裝的系列和人群等，更在于制造視覺上的節奏感。通過色彩合理的搭配，可以打破賣場四平八穩、死氣沉沉的局面，使整個專賣店充滿生機。很多陳列師建議，把冷色、暖色、中性色服裝分開放置。雖然顯得有條不紊，但卻不利于銷售。
 
　　單獨區域的色彩設計：休息區自然應當用輕柔、放松的淡色；試衣間顏色最好在和整體色調吻合的前提下，使用差異色令其顯目；收銀臺是顧客掏錢的地方，用色盡量輕松，不宜有壓抑感。
 
　　4、光的設計
 
　　光的設計不僅在于空間照明，單件衣服的打光烘托、增強陳列效果，更重要的就在于整體購物氛圍的營造。前面說過，服裝店賣的不是衣服，而是體驗?？梢哉f，光是專賣店氛圍設計最重要的工具之一。
 
　　然而，一說到“光的設計”，大家首先想到的是“燈光”。其實，直與復發現，一個成功的燈光設計必須以尊重自然光為前提。在光設計前，必須要求設計師到現場了解專賣店在不同天氣、不同時段的光照情況，做全面系統的考量。
 
　　燈光的運用是一個系統工程，應從三個方面考量：品牌風格、裝潢技術與賣場本身的結構。具體到應用層面，照明又起到如下三類作用：
 
　　1、整體照明，也稱普通照明，主要是提供空間照明，照亮整個空間。主要運用模式有嵌入式（如地燈、屋頂桶燈）、直接吸頂式照明兩種方案。高級品牌專賣店一般采用相對較低的基本照度(300LUX)，暖色調(2500-3000K)和很好的顯色性(Ra>90)，并運用射燈營造戲劇-全球品牌網-性效果(AF15-30:1；普通時裝店平均照度為(300-500LUX)，自然色調(3000-3500K)和很好的顯色性(Ra>90)，使用大量重點照明營造輕松且戲劇性氛圍(AF10-20:1)。
 
　　2、重點照明，指陳列柜、貨架上擺放的產品進行加強照明，讓其更好體現出產品的面料、做工、質地、色彩等。至于設備方面，常用的器材主要為射燈及壁燈。
 
　　3、輔助照明：輔助照明的主要作用在于突出店內色彩層次，渲染五彩斑斕的氣氛與視覺效果，輔助性的增強產品吸引力與感染力?？捎谜彰髟O備較多，在此不再贅述。
 
　　5、味的設計
 
　　專賣店的氣味，對提升銷售至關重要。一個好的氣味會使得顧客心情愉悅，愿在店內停留較長時間購物。相反，難聞的味道則會讓顧客產生焦躁情緒，甚至避而遠之。專賣店作為品牌的體驗場所，一方面要清除店內異味，如洗手間的氣味、地毯發霉的氣味等，另一方面根據目標人群制定相應的氣味方案。
 
　　對女性消費者來說，咖啡的香味、花卉的氣味、烤面包的氣味、橙子等水果的氣味，都很有誘惑力的。男性消費者對氣味的感知能力相對較弱，但對優雅的淡淡的香水味普遍存在好感，專賣店或銷售員可適當使用此類香水，但務必淡雅。據研究發現，男人和女人最容易達成共識的是柑橘、橙子的味道——建議普通的品牌專賣店使用。如果要用氣味形成品牌獨特的印記，則需要根據目標人群的喜好做科學的設計，使更多的人“說不清道不明”地喜歡我們的品牌，成為我們品牌的忠誠“粉絲”。
 
　　綜上所述，直與復認為品牌專賣店的設計，其實質是獨特消費體驗的設計。“觸、聲、色、光、味”是消費者最直接的五官感受，在設計上并無孰輕孰重之分，但在功能上會有所不同。一般來說，專賣店的“觸”設計的作用在于讓顧客在空間內舒適自由；“聲、色”的設計則-全球品牌網-發揮著心靈溝通、刺激購買的作用；“光”的設計，在于營造店內氛圍，烘托衣服的品質；“味”的設計，主要在于吸引顧客“聞香而至”，并增加其在店內的購物時間，產生更多消費。直與復提醒廣大設計師和服裝店老板，在進行專賣店設計時，必須保證“觸、聲、色、光、味”五個方面的設計相互協調（“光和色”的配合尤其需要注意），才能打造出統一、有力的完美購物空間，實現銷售和品牌的雙重提升。

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，王直，直與復咨詢機構首席咨詢官，營銷領域的實戰專家。直與復官網：www.zhiyufu.com，Email:zhiyufu@vip.163.com，電話：021-54257739/64695675，13817373266。