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    “美女傍大款”與“中國ZARA”的殊途同歸

      來源:未知   閱讀:  [    ]  2010-05-26    
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      既然ZARA是服裝業的傳奇,那么按照我對國內企業秉性的了解,相信ZARA一定會是不少企業的效仿對象,于是我把“打造中國的ZARA”鍵入百度的搜索欄,你猜結果如何?搜索顯示有摩高、海瀾之家、美特斯·邦威、索翔、衣通天下等知名或不知名的服裝運營商都旗幟鮮明的把“做中國式的ZARA”作為其企業目標,或者干脆以“中國ZARA”自許。

      盡管意料之中,我仍對中國企業式的夸張想象力搖頭不已:首先,ZARA在香港、上海、北京、杭州已經陸續開店,具備正宗的中國身份,又何來那么多的“中國ZARA”呢?其次,ZARA獨具競爭力的商業模式在全球獨樹一幟,并在2008年超過CAP成為世界第一大服裝零售商,如果ZARA模式是那么容易復制的話,在服裝大牌林立的全球市場,早就不知有幾多ZARA,又何以讓ZARA一家獨大?再者說了,ZARA截止2007年在全球建立3900家分店,年銷售額63億歐元(相當于600多億元人民幣),這對于至今仍然走不出國門的中國服裝企業而言,所差距的豈止是賬面數字上那么簡單?類似浮躁的概念炒作無異于拉大旗作虎皮。

      于是讓我想起時下“美女傍大款”的風氣,其中總有利益上的得失吧?

      美女傍上了大款,短期而言不失為人生捷徑,可以馬上享受有錢人的生活,也可以有面子(只對小圈子而言),及時行樂。

      不過從遠期來看,傍大款的選擇多半不智,只是拿青春作價,賭一場沒有勝算的游戲。

      ——這與傍大牌企業的情形何其相似乃爾?

      惠安達利集團奉行“拿來主義”,當食品業一旦出現單個品類的熱門市場,達利就會模仿其中的領導者品牌,進行低成本復制,有營銷專家稱其為“達利模式”。其實在山寨文化盛行的中國市場,類似模式幾乎是企業的天性,從房地產業、日化業、手機業、汽車業、體育用品業、服裝業、保健品業無不如此,并無稀奇,甚至已經成為中國企業界的隱痛。

      正如世界頂級營銷大師米爾頓·科特勒不久前在《中國品牌的根本出路》文中寫道:

      “中國有企業品牌,但無產品品牌。沒有產品品牌的存在,企業品牌只不過是一個空殼。生產加工企業的工業產品出口利潤正在不斷下降,而外國品牌在中國的市場份額正在增加。因此,打造中國品牌,以獲得在出口和國內市場的溢價能力,也就成為討論的焦點?!?/p>

      擁有良好品牌的產品,相對于一般品牌和普通產品,確實會獲得更高的溢價。大品牌的企業在設計、質量、產品特點、促銷和品牌管理上,都會投入巨額資金,以確保在顧客心目中構建相對較高的感知價值,這些投資將會獲得高價格和高收益率作為回報。

      但是中國企業大多不愿做這些方面的投資,因此它們也就喪失了獲得更高利潤的機會。這些企業是以新興的工業為導向,而不是以消費者為導向。它們認為自己沒有足夠的品牌管理經驗,去確保高額投資后能夠獲得回報。于是,它們選擇投放廣告來代替品牌打造。學習固然重要,但是,好品牌是從大膽的實踐中產生的。”

      如此金玉良言,真能聽得進去的老板有幾人呢?

      回過頭來看一下達利,其多品牌家族成員包括達利蛋黃派、可比克薯片、好吃點餅干、達利園茶飲料、和其正涼茶等等,如果你對食品市場有所了解的話,至少知道蛋黃派的領導者品牌是好麗友、樂天,餅干如達能、雀巢,茶飲料如統一、康師傅,薯片如品客,涼茶如王老吉等,達利是如何以無差異產品,分別作戰,幾乎同時與各大品類的行業巨頭展開競爭呢?其秘訣公開出來,同樣是“三板斧”:通過明星代言人展開廣告攻勢、押寶于農村市場以避開大牌的正面壓力、以低價策略爭取購買機會。其中按代言人規模相比,達利恐怕可以成為中國第一,先后計有許晴、趙薇、周杰倫、劉若英、高圓圓、陳冠希、郭晶晶、何潤東、邱澤、陳怡蓉、馮鞏等十多個娛樂、體育明星。

      具體我們再分析一下和其正,這是達利最近兩年的投資熱點。涼茶本是局限于兩廣地區的民間傳統飲料,卻因王老吉的緣故,帶動涼茶市場迅速輻射全國,王老吉從2003年6億元的銷售額做到2008年120億元的銷售神話引起其他廠商的注意,除了廣東地面出現1000家涼茶品牌外,達利也聞風而動,適時推出和其正。

      和其正誕生之初,就攜帶著傍大牌的氣質,和王老吉同樣的紅罐包裝,中文書法體主標識,“喝了不上火”的廣告訴求與王老吉“怕上火喝王老吉”的概念如出一轍,與王老吉最大不同之處是有明星廣告的支持,可以說,最初的和其正是主動去依附王老吉,并把相對低價和明星廣告作為自家的本錢(可堪對照的是,美女通常也把年輕和姿色作為資本)。

      一段時間之后,當發現傍大牌并未使自家身價提升,而王老吉的勢頭越來越猛時,和其正選擇了新的策略,試圖與王老吉拉開距離,于是推出PET瓶新包裝,對應的新廣告是“做人要大氣”。

      我不認為這是一個恰當的廣告策略:其一,PET瓶包裝相對于王老吉雖然形成差異化識別,但是在整個飲料市場中,對顧客而言這并非概念性的新包裝;其二,“做人要大氣”的廣告主張相對于農村市場而言未免有陽春白雪之嫌,而相對于城市市場而言卻又言不符實,因為王老吉“正宗涼茶”的壟斷地位已經鞏固(據說市場占有率在90%以上),完全符合定位理論所定義的“第一”優勢,包括和其正在內的其余涼茶品牌皆被顧客普遍認為是仿冒品,這樣的和其正顯然不具有“做人要大氣”的堂堂氣度。

      除了和其正之外,還有其他的涼茶品牌如潘高壽的“怕上火就喝潘高壽”、萬吉樂的“淡爽不上火”、上清飲的“好喝不上火”、三九集團的“三九下火王”等等,眾多品牌的跟風依傍只會把王老吉襯托得更加光彩照人。

      據廣東某涼茶企業總經理向記者介紹:市面所有打廣告的涼茶品牌除了王老吉之外無不虧損,2008年和其正虧損8000多萬,上清飲虧損幾千萬,鄧老涼茶累積虧損幾個億。盡管這些數據尚未得到權威證實,相信也并非空穴來風。

      其實,目前中國的涼茶市場與起步時期的可樂市場頗具可比性,當可口可樂開創“可樂”這一新品類市場時,同樣引來無數的仿冒品,可口可樂一直保持長期的領先優勢,直到百事可樂的出現。

      名列后起之秀的百事可樂在面對行業老大的時候,并不甘心選擇“傍大款”的人生,卻以年輕人特有的反叛精神,盡可能與可口可樂劃清界限(一個最直接的證據就是當可口可樂以紅罐包裝時,百事可樂選擇了鮮明的藍色,而不是如國內涼茶因王老吉而集體紅裝),并在營銷戰術方面進行一系列的大膽創新:將眼光投放在可口可樂忽略或勢力薄弱的海外市場,搶先進入快餐業以拓寬銷售渠道,首創“送貨上門”的新型銷售模式,借助尼克松等政界要人的支持提升市場聲望,等等。當然,其中最為中國企業界所熟悉及津津樂道的應是百事可樂如何以一系列聰明的廣告有力打擊可口可樂的案例,這的確是廣告史上的經典杰作,包括前不久去世的巨星邁克爾·杰克遜也為百事可樂的宣傳立下汗馬功勞——所有這些,都是百事可樂之所有成為百事可樂的原因之一。

      這里,奉告欲成為“中國ZARA”以及有傍大牌的投機心思之公司老板,模仿不等于學習,當你局限在大牌企業的經驗之中亦步亦趨,短期內可能會得到周圍人的贊美以及獲利,同時因為你封閉了獨立的意識和創新的思想,反而會失去成為另一個大牌的機會。這個道理其實也非常淺顯,在娛樂圈的各式模仿秀節目里不斷有“小周迅”、“小鞏俐”,可有哪一個明星臉成為了另一個大明星?

      向祖彝,七零年代人,籍貫山東威海。逾十年營銷職業經歷,于商業品牌管理每有獨立之見解。閑寫文藝隨筆,富收藏,亦工書法?,F住廈門。聯系電話>>: 15959388166,電子郵件>>: duchamp@qq.com

     

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